Нужен ли компании «позвоночник»?

Вы думаете, что речь пойдет об остеохондрозе, остеопорозе и других заболеваниях опорно-двигательного аппарата, связанных с малой подвижностью офисных работников? Нет. Мы поговорим о корпоративной разведке.

Разведка – романтика плаща и кинжала, Штирлиц, Зорге, Мата Хари, бородатые хакеры, проникающие в компьютеры конкурирующей компании… Ничего подобного. Все это хорошо выглядит на страницах романа, а в реальной жизни взламывать компьютерную сеть конкурента для того, чтобы узнать по какой цене через неделю будет продаваться товар – глупо. Тем более, что УК обещает за такое действие лишение свободы на срок до двух лет. Но узнать-то хочется. Причем так, чтобы не нарушить закон. Так что же делать?

Основная цель разведки – сбор и анализ информации. Любому бизнесмену необходимо знать не только текущую ситуацию на рынке, но и планируемые действия конкурентов, возможность изменения технологий производства, перспективы появления новых товаров (особенно заменителей в той товарной группе, которой занимается предприятие) и так далее. Но кто сказал, что сборщик информации обязательно должен быть Штирлицем или Матой Хари?

Досье для анализа можно составить и на основании открытой информации: Интернет, газеты, журналы, телевизионные и радиосообщения предоставляют достаточно широкое информационное поле. Для такой работы очень подходят люди, обладающие талантом коммивояжеров. Их иногда называют «позвоночниками» – в основном потому, что их работа связана с постоянными звонками, а после окончания рабочего дня у них обычно ноют спины от длительного сидения за компьютером и у телефона.

«Позвоночная» разведка существовала всегда. Конечно, когда еще не было телефонов, сборщиков информации называли иначе, но работу они выполняли все ту же. К примеру, выводы о планировании Германией военных действий против СССР делались именно на основании данных «позвоночников», которые отслеживали цены на баранье мясо и шкуры (важнейшим элементом готовности Германии к войне против СССР тогдашний начальник советской разведки считал бараньи тулупы). «Позвоночники» тщательно следили за европейскими баранами с помощью открытых средств информации. И – никаких краж документов из сейфов абвера.

«Позвоночники» добывают ряд необходимой для каждой компании информации:
– досье по рекламе: на конкурентов, партнеров (цены на предлагаемые ими товары (работы, услуги), ассортиментный перечень предлагаемых ими товаров (работ, услуг), условия оказания услуг (производства работ, продажи товаров) и так далее;
– тенденции изменения в работе конкурентов и партнеров (анализ проводится на основании досье по рекламе);
– рекламная политика конкурентов и партнеров, проводимые презентации, рекламируемые товары (работы, услуги), стоимость рекламных кампаний;
– телефоны и адреса конкурентов и партнеров, а также потенциальных партнеров, спонсоров, компаньонов и так далее;
– изменения в действующем законодательстве, которые могут повлиять тем или иным образом на работу компании;
– места отдыха, бассейны, фитнес-клубы, рестораны, платная медицина и так далее (в случае, если требуется «глубинное интервью» или «дружеский прием» – незаменимая вещь);
– все остальное, что можно узнать в открытой информационной сети.

Очевидно, что в перечень входит вся информация, которая необходима для маркетингового исследования рынка.

Когда нужно узнать, каковы будут цены на товары конкурентов через неделю, «позвоночник» вовсе не начинает заниматься взломом чужой компьютерной сети, а честно набирает номер телефона, представляется потенциальным покупателем и просит прислать ему прайс-лист. Если при этом он сообщит, что заключение сделки планируется через две недели, то ему охотно расскажут, каковы будут изменения в ценах. Таким образом, информация получена, а статьи УК не нарушены.

Информация, добываемая «позвоночниками», позволяет провести анализ рынка в следующих областях:
– характеристики рынка;
– прибыльность сегментов;
– исследование потенциальных возможностей рынка;
– покупательский спрос;
– анализ рынка сбыта;
– уровень конкуренции;
– анализ распределения долей рынка между конкурентами;
– изучение товаров конкурентов;
– изучение ценовой политики конкурентов;
– прогнозирование реакции на нового поставщика каких-либо товаров.

Зачастую «позвоночников» недооценивают, а ведь даже самый высококлассный аналитик не сможет ничего сделать, если ему не предоставить информацию: ему попросту нечего будет анализировать. Так что «позвоночники» не зря получили свое прозвище. Они и в самом деле являются основой, хребтом корпоративной разведки. Их деятельность по сбору и анализу общедоступных данных может давать быстрый и эффективный результат – при наличии грамотного руководства.