«Плати, сколько хочешь»? За и против

Система оплаты «Плати, сколько хочешь» появилась как метод борьбы против электронного пиратства. Первыми её взяли на вооружение продавцы музыкального контента. Одним из пионеров такого метода оплаты стал Илья Лагутенко, предложив пользователям оплачивать скачиваемые треки любой желаемой суммой.

Но в далеком 2000-м году эта система не оправдала себя. Из 50 000 скачиваний оплачено было лишь одно. Тогда объяснением провала стало отсутствие развитой структуры интернет-оплаты.

Но уже в 2007-м году группа «Radiohead», воспользовавшись системой «Pay What You Want» (Плати, сколько хочешь), собрала больше средств, чем за все ранее изданные альбомы.

Что удивительно, эту систему стали успешно применять для продаж не только информационной продукции, но и вполне физических товаров и услуг.

Уже открыто множество ресторанов в Европе и Америке, где в меню отсутствуют цены, а посетителям не приносят счет. В таких заведениях можно в принципе не оплачивать свой обед, но по статистике за год набегает не более пяти процентов таких случаев.

Этот метод на практике успешно работает и в сфере рекламных услуг, и в гостиничном бизнесе. Но есть ли будущее у такой системы?

Для начала давайте поймем, почему эта система вообще работает. Чем она выгодна покупателям и продавцам.

Продавцы таким образом увеличивают объемы продаж. Если какой-нибудь покупатель не готов заплатить тысячу рублей за некий продукт, то вполне возможно, он захочет его купить за меньшую сумму, например, за пятьсот. Гораздо большее количество людей будут посещать торговую точку, не пересчитывая в кошельке оставшиеся деньги.

Но если с цифровыми продуктами все понятно, и каждая скаченная копия продукта – это в любом случае прибыльная продажа, то, как быть с осязаемыми продуктами, имеющими вполне реальную себестоимость? Разве от таких продаж продавец не потеряет прибыль? Ведь возможна оплата ниже себестоимости, а кое-кто и вовсе не заплатит за покупку.

Как ни странно, статистика, полученная продавцами, вставшими на путь свободного ценообразования, показывает обратное. Средний чек за товар превышает цену полученную калькуляционно. Но почему?

Все просто – большинство покупателей не может правильно определить стоимость продукта и больше ориентируются на свои финансовые возможности, чем на ценность товара.

В одном из магазинов одежды был проведен следующий эксперимент: на выходе перед кассами была выставлена корзина с варежками ярких расцветок по свободной цене.

Как покупатели придумывали цену варежкам? Человеческий мозг для упрощения процесса думает порядками цифр: 1, 10, 100, 1000. Конечно, десять рублей и тем более рубль – слишком низкая цена для варежек. Следующий порядок, который расценивается как существенная сумма, это сто рублей. Тысяча – слишком много, значит сто в самый раз. Но варежки продаются парами. И мозг автоматически выполняет умножение на два. Итак, получена цена за пару варежек – двести рублей. Но ведь не обязательно платить эту сумму! Можно платить меньше! Делаем пятидесятипроцентную скидку, платим сто рублей и уходим, довольные выгодной покупкой.

По итогам эксперимента средний чек за варежки составил сто рублей. Но на самом деле себестоимость пары варежек была лишь пятьдесят рублей! То есть продавец получил стопроцентную прибыль.

Получается, эта система выгодна для продавца, но не выгодна для покупателя? И это тоже не так.

Мы рассмотрели математическую модель образования цены в голове покупателя, но существует еще и социальная. Ведь это средний чек составил сто рублей, а значит, были те, кто заплатил меньше, и те, кто заплатил больше. Кто-то посчитал, что может потратить на варежки не больше пятидесяти рублей, а кому-то было не жалко и пятисот. Социальный статус и обеспеченность различная у всех граждан. И если пенсионер заплатит пятьдесят, а, допустим, жена адвоката пятьсот рублей, разве это не справедливо?

Вы скажете, каким образом пенсионер и жена адвоката могли оказаться в одном магазине? Ведь обеспеченные граждане привыкли покупать дорогие вещи. Так ведь никто и не запрещает обеспеченным гражданам платить больше. Они уже давно привыкли переплачивать в сотни раз за товары с модным брендом. Если вокруг нет дорогих ценников, то никто не мешает придумать эти ценники самим. Хочешь показать свой статус? Заплати цену, которую ты считаешь приемлемой для себя.

Теперь нам понятны причины, по которым свободная цена выгодна и покупателю, и продавцу, но все это в частных случаях: цифровые товары, одежда, услуги. Есть ли глобальное будущее у системы «Плати, сколько хочешь»? Станет ли наш мир утопией, где каждый платит, сколько хочет, и никто не уходит обиженным? А может быть, свободная цена подорвет экономику на макроуровне? Применима ли вообще эта система к высокотехнологичному производству? Например, к производству автомобилей.

Пока вопросов больше, чем ответов. Но, чтобы получить ответы, вопросы необходимо задавать.