Каким должен быть продающий текст?

Продающий текст – это дверь. И если за этой дверью помойка, хамоватая продавщица или виртуальная пустота, то покупатель быстро покинет сайт. Продающий текст не может работать сам по себе. Ему требуется помощь.

Сталкиваясь время от времени с необходимостью усилить продающую силу страницы сайта, я заметил, что все больше обращаю внимание на нетекстовые инструменты убеждения покупателей. Вряд ли смогу полноценно обосновать все используемые решения, но целью статьи ставлю именно обсуждение наблюдаемых явлений, а не постулирование аксиом.

Разные алгоритмы написания продающих текстов содержат разное количество шагов или блоков, из которых предлагается собрать уникальную формулу продаж для конкретного товара (услуги). Но авторы этих советов удивительным образом цепляются исключительно за слова и буквы, будто застряли в начале 90-х, когда текст был единственным оптимальным способом заполнения страницы сайта. Редко когда встретится предложение разбавить абзацы хотя бы изображением самого предлагаемого товара. Хотя 95% информации человек получает от «считывания» образов, а не их скрупулезного описания.

В современных условиях текст – только один из элементов продажи. Какие же ингредиенты стоит добавить в современный продающий текст, чтобы из постного бульона он превратился в полноценный суп?

Начать, пожалуй, нужно с осознания того, что текста в Интернете вовсе нет, а есть гипертекст. Так что стоит сразу включать в «зажигающие» абзацы ссылки на подробное описание товара или услуги – «торопыги» ссылку пропустят и перейдут к контактам, а вот для педантичных натур наличие связующего мостика между кратким и полноценным описаниями будет выглядеть достоинством сайта.

Сколь бы ни был коротким, интригующим и емким продающий текст, при количестве символов более 140 (да сгорит Twitter в аду!) многие веб-серферы уже морщат нос: «Много букафф!». Поэтому используйте «якорь» (anchor) – HTML-ссылку, позволяющую быстро перейти из читаемого абзаца к определенному месту на странице (или даже определенному месту на другой странице). Такой «якорь» позволит клиенту сразу перейти к действиям, не прокручивая страницу до самого низа (или наоборот, возвращаться к телефону, указанному в шапке сайта).

Вернемся к картинкам. Продающая страница – это не каталог, но пару фотографий (желательно собственного производства – поисковики ценят уникальный контент) добавить стоит. Разработчикам и дистрибьюторам программ просто грех забывать о скриншотах и блок-схемах. Тем более что средства html-верстки давно позволяют включать в текст маленькие превьюшки, которые разворачиваются в полный рост кликом мышки.

Для продавцов сложного оборудования есть прекрасный дизайнерский инструмент – инфографика. Ее активно использовали еще советские журналы и капиталистические газеты. Газета USA Today стала культовым изданием исключительно благодаря данному виду подачи информации. Кое-кто поговаривает даже о смерти копирайтинга, поскольку обычные «писари» не дадут и толики того эффекта, сколько может дать изящное графическое решение. Конечно, это пока лишь заявление далеких от реалии Рунета теоретиков, но факт остается фактом: умелое сочетание текста и графики позволяет просто, наглядно и быстро рассказать о сложном и скучном. Так не освоить ли Illustrator и Photoshop, друг-копирайтер? В качестве примера инфографики рискну привести визуальное представление данной статьи (см. рис. «Инфографика: визуализация мыслей автора»). На рисунке, кстати, собраны все советы по оптимизации продающего текста, так что дальше можно не читать.

Если все-таки продолжили чтение, то отмечу важный аспект последнего года: обязательно оптимизируйте текст под смартфоны и планшеты. Не забывайте пользователей Opera mini. В статье «Конец журналистики, или Камо грядеши?» я писал о том, как новые устройства «убивают» текст классической формации, заменяя его на краткие абзацы и емкие заголовки. Для коммерческих текстов это еще более значимо, чем для газетных статей. Человек готов тратить деньги (ведь это единственный способ показать, что они у него есть!). И нам просто хочется, чтобы кто-то подтолкнул к покупке, дал лишний аргумент для убеждения собственного разума в правоте совершаемого действия. Поэтому раскатывать велеречивую простыню на небольшой экран смартфона будет непростительной ошибкой.

В заключение упомяну ссылки на группы в социальных сетях или блоги. Скажу честно, сам не обращаю на них внимание. Но различные маркетинговые исследования утверждают, что многие посетители сайта обращают внимание на наличие или отсутствие значков Facebook, Vkontakte или Google+. Правда, я не сумел выяснить, что посетители посчитали положительным моментом: наличие этих иконок или их отсутствие.